MERCADEO SOCIAL: UNA INTERROGANTE

Por: Inés Muñoz Aguirre

Hablar de responsabilidad social ya no es un tema ajeno, ni novedoso para muchos. En los últimos años este tema ha estado presente de una forma continua en nuestro país, porque el Estado decidió incorporar en sus contrataciones un renglón que desde hace muchos años unas cuantas empresas privadas venían llevando adelante. En el momento en que el Estado decidió hablar del tema, se volvió del interés, sino de las primeras páginas, por lo menos de todos aquellos que se veían “afectados” por la medida de obligatorio cumplimiento.

La nueva modalidad pone sobre el debate los términos, mercadeo, responsabilidad, obligación, generosidad, altruismo y tantos otros que tienen que ver en realidad con un solo objetivo; que es la corresponsabilidad de las empresas en el desarrollo del entorno donde trabajan. El verdadero tema está es en cómo realizar la inversión de los recursos que se disponen para ello. Allí es donde se presenta el verdadero reto y donde surge el viejo axioma: ¿Qué será lo verdaderamente válido, entegar el pescado a los beneficiarios de dichos programas o entregarles la caña de pescar para prepararlos para el futuro?

En las sociedades más desarrolladas y las que vienen trabajando desde hace muchos años el concepto de la responsabilidad social, está muy claro el tema, ladrillos, pintura, ropa, juguetes, no solucionan los verdaderos problemas. El reto cierto está en lograr cambios de conducta y de allí que nosotros hablemos de mercadeo social, porque este se refiere a que a través de el se busca lograr un cambio en determinadas actitudes o comportamientos. Se trabaja directamente con la conducta de los individuos. Convertidos en receptores de nuestros mensajes buscamos llevar hasta ellos propuestas en áreas especificas, áreas de formación a través de las cuales demos respuesta a situaciones de deficiencia, donde vemos como han surgido la carencias o en áreas de interés que son aquellas que se detectan a través de una investigación seria y profunda de la comunidad donde se piensa trabajar. Mientras más pasa el tiempo y más experiencia acumulamos en el área defiendo totalmente el hecho de que la responsabilidad social en países como el nuestro no puede ser otra cosa como no sea una inversión a futuro.

Es por ello que entender la asociación de la palabra mercadeo con el término social es la clave inicial de una propuesta que nos permita acercarnos a los individuos, ya que ellos lo que necesitan son verdaderas motivaciones.  Lo vemos todos los días. Hemos logrado hacer que gente casi analfabeta por el tipo de formación que han recibido, sean capaces de escribir un cuento, de emocionarse, de entender que pueden hacerlo.  En la motivación al logro está el reflejo para accionar asertivamente en su sociedad, en el trabajo, en el área donde se desenvuelven.

Philip Kotler define la mercadotecnia como “La clave para alcanzar metas organizacionales. Consiste en determinar las necesidades y carencias de los mercados_objetivos, llenar las satisfacciones deseadas con mayor eficacia y eficiencia que los competidores”. Pues bien, esa misma definición aplicada a lo social, nos lleva a organizar a las comunidades partiendo de los individuos hacia objetivos de interés colectivo”

 Todo este análisis nos presenta un debate muy interesante, es importante que el Estado se sume a una labor que de una u otra manera venía realizándose, pero esa suma debe ser desde lo social, nunca desde lo político.  Este último objetivo, como tiende a pasar con muchos temas que se filtran a través de él, termina por deformar aquello que debería estar en función de un bien colectivo independientemente de la militancia de quienes se involucran.

La formación tiene que preponderar por sobre cualquier otra instancia, porque es a través de ellas que los  individuos se preparan para su desarrollo, para el de su entorno inmediato y para el de su sociedad.  Partiendo de esta claridad de objetivos tenemos que plantearnos que entender lo colectivo y participar en los procesos que se pueden generar para mejorar es el reto que debe plantearse todo aquel que decida asumir el reto de la participación a través de la responsabilidad social. 

Sólo así podrá erradicarse el comportamiento que se ha incentivado durante años de que la actitud frente a la búsqueda de soluciones para los problemas que nos agobian, a los problemas sociales de los cuales somos víctimas, es responsabilidad de otros.  Cuando eso ocurre, no sólo prevalece una posición individualista que busca en toda circunstancia el beneficio personal, sino que se acrecientan los males sociales, que terminan por perjudicar a todos.