SERVICIO

 

UN RETO DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CONTEMPORANEA

Por: Inés Muñoz Aguirre 

En más de una oportunidad hemos hecho referencia a la importancia de mirar hacia adentro cada vez que hablamos de responsabilidad social empresarial.  Y en ello insistimos porque es la única manera de lograr la calidad, dedicación y compromisos necesarios para hacerse sentir en la relación con la comunidad.

Cualquier empresa que en Venezuela se dedique al área de SERVICIO, debe considerar en estos momentos la inversión en educación, formación y motivación de su equipo en relación a la responsabilidad que significa el tener contacto con la comunidad. El deterioro en taquillas de atención al público se ha ido acentuando el último año de manera evidente. Las personas de la tercera edad son tratadas con pocas consideraciones y las respuestas eficientes a solicitudes de información han disminuido de manera drástica. Al punto que muchas personas se limitan a contestar mediante gestos o simplemente levantan la vista de vez en cuando del teléfono a través del cual chatean, consiguiendo la oportunidad de comunicarse con el usuario que tienen al frente entre mensaje y mensaje.

¿De qué se trata? Cuando se observan reacciones como estas desde un contexto general, es muy importante entender que algo está ocurriendo. Podrían ser muchas las causas, desde el irrespeto por lo que se hace, a la desmotivación, la falta de interés,  la creencia de que se está haciendo bien, la pérdida de los valores fundamentales para la convivencia y tantas otras causas que podríamos sorprendernos. 

¿Cómo determinarlo? Eso es lo más importante, si se deciden ejecutar acciones que contribuyan a los cambios necesarios. En primer lugar es importante realizar un sondeo que permita a los especialistas en las áreas de recursos humanos y de responsabilidad social empresarial obtener resultados concretos, sobre los cuales se debe diseñar la estrategia a seguir. No debería formularse el emprendimiento de un programa sólo partiendo de la percepción, por el contrario la percepción actúa como una alarma que llama nuestra atención. Concretar esa percepción es la tarea inicial. Después es que se emprende el reto para crear una propuesta innovadora que busque despertar el interés de los involucrados. Esto significa construir sobre bases ciertas y firmes.

Estamos seguros que muchas personas al leer esta columna se dirán, eso no pasa en mi empresa y seguramente será así. No estamos diciendo que los cambios en negativo se han producido en todas las empresas del país, pero volteemos la mirada a nuestro alrededor, poniéndonos la cachucha de usuarios o de consumidores y vamos a ver que conseguimos. Bajo este esquema podremos realizar un trabajo de identificación que probablemente nos lleve a conectar con nuestro propio trabajo.

La calidad de servicio es un valor fundamental para el desarrollo de una sociedad, porque tiene que ver con muchas de sus necesidades, tiene que ver con las carencias fundamentales que ameritan respuestas para alcanzar unas mejores condiciones de vida y sobre todo tiene que ver con aquello que significa el conocimiento de nuestros deberes y derechos, tanto en el ámbito público como en el privado.

Busquemos,  listemos a nuestro alrededor como un llamado incluso previo a que se enciendan las alarmas.

 

 El término responsabilidad social parece haberse puesto de moda en nuestro país de forma inesperada cuando este se ligó a la política. Para muchos era la primera vez que oían hablar de algo semejante, mucho más cuando algunos enfoques se difundieron como una obligatoriedad impuesta ante la continua irresponsabilidad empresarial frente a la sociedad.

Lo cierto es que en nuestro país ese no es el caso. El empresariado venezolano mucho antes de esos planteamientos se había caracterizado por estar comprometido con sus trabajadores y con el entorno empresarial, por mencionar algunos casos que trabajaban desde sus propios programas recordamos a las empresas Mendoza, a Ron Santa Teresa, a las empresas Polar y a Fospuca/FCC quienes generaron conexiones continuas  con esos conceptos contemporáneos que llevan a la empresa hacia una visión mucho más comprometida que el que te ubica sólo en el plano de hacer negocios.

Muchas otras empresas con una visión de filantropía se sumaron durante décadas a la actividad desarrollada por Fundaciones de gran valía como la Fundación para la parálisis infantil o la Sociedad Anticancerosa de Venezuela. Mediante esta propuesta se recogían grandes sumas de dinero que se destinaban a la investigación, al desarrollo de recursos profesionales y a la compra de equipos que contribuían a mantener la actualización de los servicios.

¿Por qué se ignoró todo este trabajo desarrollado durante tantos años para imponer el criterio de que en nuestro país no existía una responsabilidad empresarial? Hay muchos factores que influyen en tal postura, desde objetivos políticos al desconocimiento, pero esto pone sobre el tapete otro aspecto de interés, especialmente cuando se trata de responsabilidad social (Porque la filantropía implica otros derroteros que hoy en día han sido analizados desde distintas posiciones)  y es que dentro de una estructura en la que se trabaja para fomentar este tipo de valores debe afianzarse un programa de comunicación que contribuya a la difusión de dichos valores. Sólo una buena información contribuye de manera clara a la creación de matrices de opinión que se hagan sustentables.

Decir, comunicar, sensibilizar frente a lo que se hace no está disociado del sentido de responsabilidad, por el contrario comunicar forma parte de ese sentido y del compromiso de escribir una historia que pueda reflejar a futuro como se trabaja en la consecución de objetivos, cuyos procesos de afianzamiento además son lentos.

No es nueva la responsabilidad social empresarial en nuestro país, no es un concepto para que se lo atribuyan desde la política. Este ha sido un concepto que ha caracterizado al empresariado venezolano quienes desde distintas instancias y quienes desde la posibilidad que les permite la tribuna donde se desenvuelven han contribuido durante nuestra historia al desarrollo del país

MERCADEO SOCIAL: UNA INTERROGANTE

Por: Inés Muñoz Aguirre

Hablar de responsabilidad social ya no es un tema ajeno, ni novedoso para muchos. En los últimos años este tema ha estado presente de una forma continua en nuestro país, porque el Estado decidió incorporar en sus contrataciones un renglón que desde hace muchos años unas cuantas empresas privadas venían llevando adelante. En el momento en que el Estado decidió hablar del tema, se volvió del interés, sino de las primeras páginas, por lo menos de todos aquellos que se veían “afectados” por la medida de obligatorio cumplimiento.

La nueva modalidad pone sobre el debate los términos, mercadeo, responsabilidad, obligación, generosidad, altruismo y tantos otros que tienen que ver en realidad con un solo objetivo; que es la corresponsabilidad de las empresas en el desarrollo del entorno donde trabajan. El verdadero tema está es en cómo realizar la inversión de los recursos que se disponen para ello. Allí es donde se presenta el verdadero reto y donde surge el viejo axioma: ¿Qué será lo verdaderamente válido, entegar el pescado a los beneficiarios de dichos programas o entregarles la caña de pescar para prepararlos para el futuro?

En las sociedades más desarrolladas y las que vienen trabajando desde hace muchos años el concepto de la responsabilidad social, está muy claro el tema, ladrillos, pintura, ropa, juguetes, no solucionan los verdaderos problemas. El reto cierto está en lograr cambios de conducta y de allí que nosotros hablemos de mercadeo social, porque este se refiere a que a través de el se busca lograr un cambio en determinadas actitudes o comportamientos. Se trabaja directamente con la conducta de los individuos. Convertidos en receptores de nuestros mensajes buscamos llevar hasta ellos propuestas en áreas especificas, áreas de formación a través de las cuales demos respuesta a situaciones de deficiencia, donde vemos como han surgido la carencias o en áreas de interés que son aquellas que se detectan a través de una investigación seria y profunda de la comunidad donde se piensa trabajar. Mientras más pasa el tiempo y más experiencia acumulamos en el área defiendo totalmente el hecho de que la responsabilidad social en países como el nuestro no puede ser otra cosa como no sea una inversión a futuro.

Es por ello que entender la asociación de la palabra mercadeo con el término social es la clave inicial de una propuesta que nos permita acercarnos a los individuos, ya que ellos lo que necesitan son verdaderas motivaciones.  Lo vemos todos los días. Hemos logrado hacer que gente casi analfabeta por el tipo de formación que han recibido, sean capaces de escribir un cuento, de emocionarse, de entender que pueden hacerlo.  En la motivación al logro está el reflejo para accionar asertivamente en su sociedad, en el trabajo, en el área donde se desenvuelven.

Philip Kotler define la mercadotecnia como “La clave para alcanzar metas organizacionales. Consiste en determinar las necesidades y carencias de los mercados_objetivos, llenar las satisfacciones deseadas con mayor eficacia y eficiencia que los competidores”. Pues bien, esa misma definición aplicada a lo social, nos lleva a organizar a las comunidades partiendo de los individuos hacia objetivos de interés colectivo”

 Todo este análisis nos presenta un debate muy interesante, es importante que el Estado se sume a una labor que de una u otra manera venía realizándose, pero esa suma debe ser desde lo social, nunca desde lo político.  Este último objetivo, como tiende a pasar con muchos temas que se filtran a través de él, termina por deformar aquello que debería estar en función de un bien colectivo independientemente de la militancia de quienes se involucran.

La formación tiene que preponderar por sobre cualquier otra instancia, porque es a través de ellas que los  individuos se preparan para su desarrollo, para el de su entorno inmediato y para el de su sociedad.  Partiendo de esta claridad de objetivos tenemos que plantearnos que entender lo colectivo y participar en los procesos que se pueden generar para mejorar es el reto que debe plantearse todo aquel que decida asumir el reto de la participación a través de la responsabilidad social. 

Sólo así podrá erradicarse el comportamiento que se ha incentivado durante años de que la actitud frente a la búsqueda de soluciones para los problemas que nos agobian, a los problemas sociales de los cuales somos víctimas, es responsabilidad de otros.  Cuando eso ocurre, no sólo prevalece una posición individualista que busca en toda circunstancia el beneficio personal, sino que se acrecientan los males sociales, que terminan por perjudicar a todos. 

LA INMEDIATEZ Y “LO PEQUEÑO” VS PROGRAMAS DE RESPONSABILIDAD SOCIAL

Por: Inés Muñoz Aguirre

Un obstáculo que tiene que salvar todo programa serio de responsabilidad social, es  la deformación que existe en nuestra sociedad de que lo que no genera resultados inmediatos, no vale la pena. Somos una sociedad acostumbrada a la inmediatez, queremos resultados ya, no importa cual sea el ámbito donde nos desenvolvemos.   El mercadeo social nos enseña a entender que todo proceso de cambio, sobre todo cuando se trata de educación necesita de tiempo.  De etapas, que a veces pueden planificarse con el objeto de evaluarlas en la medida en que se van desarrollando. Hay quienes miran asombrados cuando a alguien se le ocurre plantear por ejemplo: enseñemos a la gente a cruzar por el rayado de peatones.  ¿En qué radica el asombro?  En la repetición de los viejos esquemas.  En que los proyectos o las ideas tienen que ser en grande porque sino no sirven para nada. Esa idea nos lleva al error de que todo cae en una suerte de masificación que nos impide estimular la participación desde lo individual. ¿Y creen que con eso se van a solucionar los problemas del país? Pues sí, diría yo. Plantear campañas donde el individuo es protagonista quizá no sea la solución en el corto plazo, pero es el único camino a través del cual se suman las voluntades. Cuando planteas trabajar sobre un objetivo como el rayado de peatones, Estás seleccionando uno de los problemas básicos, hasta podríamos decir que uno de los más sencillos para probar las formas de comunicar, la posibilidad de tejer redes, el abrir el dialogo e intercambio, la búsqueda de vías o canales a través de los cuales hacer fluir el mensaje.  La reacción de los receptores al mensaje y como se pueden incorporar cada uno de ellos para que el mensaje alcance la dimensión necesaria.

Esa sumatoria de pequeños objetivos nos conducirán a la posibilidad de concretar una propuesta.  Un elemento sencillo como este se convierte en un plan de prueba, pero más allá de eso, nos tenemos que plantear que si somos capaces de movilizar a la gente  con un mensaje sencillo y directo, podremos programar o proponer campañas que vayan profundizando gradualmente, por ejemplo en nuestro comportamiento ciudadano.   El cruce por el rayado de peatones se convierte en una excusa para ir avanzando poco a poco en una propuesta que podría ser de ciudadanía

¿Y eso ya no se hizo? La verdad es que no sólo se hizo alguna vez, hay quienes continúan haciéndolo. Si particularizamos, existe por ejemplo la campaña del Municipio Sucre, quien se apoya en payasos y  animadores que parados en las esquinas, buscan de la forma más agradable recordarle a la gente por donde debe cruzar.  Con estas figuras se busca disminuir el nivel de violencia con que responden algunas personas que se sienten afectadas cuando alguien les llama la atención, pero lo cierto es que recurriendo a los dichos populares, “un solo palo no hace montaña”, sumarse a una propuesta como esta plantearía tejer una gran red, como se hace necesario en estos casos.

¿Por qué ahora? Esta es otra de las preguntas que suelen formular las directivas de las empresas cuando se plantea una propuesta como esta, de una forma contundente podríamos responder : porque es ahora o nunca. No tenemos porque tener un momento de características especiales para abordar un tema que nos afecta a diario. También habrá quien diga ¿Y con la gravedad de los problemas del país nos vamos a ocupar de eso? Si, porque agobiado por los problemas mayores tendemos a ignorar que la sumatoria de los pequeños problemas, de las irregularidades que saltan a la torera porque son pequeños, a la falta de autoridad que debe ejercerse a diario, a cada minuto, en cada cuadra de la ciudad, se alcanza siempre un problema mayor. Atacando este tipo de comportamiento no ciudadano empezamos a poner orden en la casa, o es qué a todos se les olvidó la maravilla que se había logrado en el Metro de Caracas, con la repetición constante a través del micrófono de las normas que había que respetar, del uso de las cámaras que me permitía que se llamara la atención de un forma directa, por ejemplo: “El señor de la camisa azul, por favor no pise la raya amarilla de seguridad”. Este tipo de llamada permitía que los usuarios estuvieran alerta, no querían ser reconocidos públicamente como un infractor. ¿Un infractor de qué? Precisamente de una norma pequeña, pero que permitía el orden y que contribuyó a crearle al Metro la fama del mejor de Latinoamérica. ¿Qué pasó, qué hoy en día el comportamiento de los usuarios es quizá el peor de Latinoamerica? Que se perdió el llamado de atención, el compromiso, la repetición y la autoridad. Este es el mejor ejemplo de que las acciones “pequeñas” también valen y son importantes para nuestra sociedad y para ejercer la ciudadanía.