¿COMUNICACION O RELACIONES PUBLICAS?

POR: Inés Muñoz Aguirre

En general cuando se habla de comunicación, aquellos que tienden a manejar conocimientos que no han logrado evolucionar en medio de los cambios violentos que han traído los últimos años en una materia tan cambiante como esta  se usa el término de “relaciones públicas”.

Este es un término que ha formado parte de nuestra vida diaria en pleno Siglo XX y que dadas las variantes que le fueron conseguidas en su aplicación, su ejecución se volvió mucho más amplia que su definición teórica, abarcando espectros a veces inexplicables. Y es que todas las definiciones que se han generado en torno al oficio se han vuelto tan subjetivas que para algunos su desarrollo tiene características estrictamente locales, mientras que para otros su ambigüedad se debe a una aparente universalidad, que las hace casi indefinibles.  Una gran lista de actividades se agrupan como parte de sus funciones y esas variantes han llevado con el tiempo a entender la transformación de dicha actividad hacia lo que hoy en día se conoce como comunicación estratégica.

Uno de los aspectos más difíciles a los que ha tenido que enfrentarse esta área de la comunicación, tiene que ver con la falsa creencia de que con un programa de relaciones públicas se solucionará cualquier problema y es un concepto que ha arrastrado consigo su propia evolución. Sin embargo no es una equivocación estricta de este género, porque por el contrario para los que han entendido que los términos también evolucionan y que hoy en día son capaces de hablar de comunicación o más allá, hablar de estrategia también parece persistir la falsa creencia que con sólo hacer comunicación solucionaran todo. Ha sido tan deformada la utilización de los diversos ámbitos comunicacionales que hay quien cree que con sólo poner un único aviso venderán todo lo que tienen en su inventario y si no lo logran, emiten juicios de valor negativos refiriéndose al medio donde publicaron. Hay quienes creen que no hay que hacer comunicación de una forma constante, sino que hay que recurrir a ella sólo en momentos específicos.

Y así como se le considera una solución a todo problema, también se cree que son las relaciones públicas el camino para  enmascarar cualquier problema, error o desacierto cometido, en las líneas de una empresa, en la realización de un evento o en el accionar de un individuo con participación pública.

Los estudiosos del tema Cutlip y Center expresan “Solo el conocimiento generalizado de las relaciones públicas puede hacer desaparecer la creencia de que esta profesión es una especie de magia negra, gracias a la cual se induce al público a opinar favorablemente sobre una organización, lo merezca o no. Otro error bastante común es el de suponer que las relaciones públicas consisten principalmente en la publicación en la prensa de noticias favorables sobre la organización, eliminando las desfavorables”.

Lo cierto es que el área de la comunicación se ha especializado cada vez más, los profesionales necesitan formarse profundizado sus conocimientos en el segmento en el cual desean trabajar. Son muchas las aristas, entre ellas las relaciones públicas como tales, que hoy forman parte del concepto agrupador de comunicación estratégica. En la transformación experimentada, por ejemplo,  de lo que originalmente era una forma de relacionarse con los demás, casi de individuo a individuo, hoy, las grandes corporaciones han asumido el interés necesario y la práctica en los principios de lo que se ha dado a conocer como Responsabilidad Social, pero que está estrechamente ligada al cómo las empresas contribuyen con el bienestar público, apoyándose en ellos para establecer una relación provechosa con la sociedad.

Los autores estudiosos de los temas de comunicación coinciden en decir que predominan los problemas de semántica y en la confusión de que el termino relaciones publicas se emplea en sentidos diferentes. El primero de ellos que explica que las mismas existen para generar las relaciones con individuos y grupos de un público general, en un segundo término que son los medios para lograr unas relaciones favorables y que tiene que ver con la calidad o condición de las relaciones de una institución.

Lo cierto que es los medios y los fines no pueden mezclase como una sola definición, las relaciones de comunicación deben ser consideradas como el esfuerzo planeado para influir en la opinión por medio de la actuación o ejecución de medios que permitan establecer una comunicación recíproca.

Al término Relaciones públicas se le atribuye la publicidad, las agencias  o relaciones con la prensa, la propaganda, pero estos en realidad son instrumentos y es por ello que se ve en la necesidad de evolucionar.

Una de las definiciones más claras en el ámbito de la comunicación es aquella que tiene que ver  con que la comunicación estratégica es una función administrativa que evalúa la actitud del público, identifica la política y los procedimientos de un individuo o de una organización con el interés público y lleva a cabo un programa de acción destinado a atraerse la comprensión y la aceptación del público, tanto interno como externo. En esta definición aparecen implícitos los tres objetivos fundamentales del profesional de la comunicación

1.    Establecer y evaluar la opinión pública

2.    Asesorar a los directivos sobre la forma de manejar la opinión pública en sus diversos aspectos

3.    Emplear a los medios de comunicación adecuados para influir en la opinión pública

En conclusión, esta historia inicial sobre la evolución nos muestra que cuando hablamos de comunicación estratégica, no estamos hablando de caprichos o de simples suposiciones, estamos hablando del reconocimiento a un área que cada vez adquiere más importancia en el avasallante mundo de las comunicaciones de hoy.